「一百元辦年貨」席卷全網(wǎng),天貓年貨節(jié)玩新招
臘月已至,年味漸濃,置辦年貨逐漸提上日程,各平臺(tái)“年貨節(jié)”也陸續(xù)拉開序幕。
近年來(lái),“辦年貨”已不再是長(zhǎng)輩們專屬,越來(lái)越多年輕人開始接掌置辦年貨大權(quán)。據(jù)近日發(fā)布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢(shì)》顯示,目前在平臺(tái)購(gòu)買年貨的下單用戶中,95后占比超50%,已成為家庭年貨置辦的主力軍。隨著置辦年貨群體更迭,辦年貨的需求也發(fā)生著變化——質(zhì)價(jià)比、便捷、新意,是“辦二代”們更關(guān)注的。
充分洞察到“辦二代”們的新需求后,天貓今年以品質(zhì)價(jià)格力為抓手,打造「100元辦年貨」事件。以100元辦年貨挑戰(zhàn)作為主線,卷入全平臺(tái)用戶參與;借勢(shì)極具社會(huì)性的話題,吸引大眾關(guān)注和討論;創(chuàng)新站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)方式,將用戶注意力更大程度引流至站內(nèi),在一眾如火如荼的年貨節(jié)營(yíng)銷中別具新意。
天貓全平臺(tái)發(fā)起100元辦年貨挑戰(zhàn)
強(qiáng)傳播性:全平臺(tái)發(fā)起100元辦年貨挑戰(zhàn),掀起一股挑戰(zhàn)熱潮
在大多數(shù)人看來(lái),置辦年貨往往需要一筆不小的預(yù)算。天貓此次卻將“辦年貨”與“百元”直接關(guān)聯(lián),開門見(jiàn)山地點(diǎn)明天貓此次年貨節(jié)對(duì)品質(zhì)價(jià)格力的堅(jiān)持,即100元就能辦到品質(zhì)好的年貨。
挑戰(zhàn)發(fā)起初期,由抖音頭部達(dá)人@奧黛麗厚本、@網(wǎng)不紅萌叔Joey、@七顆猩猩 率先挑戰(zhàn),結(jié)合各賬號(hào)特色打造百元年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容,如搞笑演繹烏龍辦年貨vs在天貓100元極限辦年貨、科普各式年貨挑選技巧、各顯神通100元花式尋帶“龍”的年貨。極具噱頭的挑戰(zhàn)內(nèi)容吸引各層級(jí)達(dá)人、普通網(wǎng)友紛紛投稿應(yīng)戰(zhàn)。截至1月26日,挑戰(zhàn)內(nèi)容僅抖音單平臺(tái)便收獲超6600萬(wàn)次瀏覽。
抖音平臺(tái)100元辦年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容熱度飆升
除此以外,在微博、小紅書、豆瓣等多個(gè)平臺(tái),100元辦年貨挑戰(zhàn)也收獲了不少的關(guān)注,超千位用戶自發(fā)分享的百元年貨花式“辦”法。
在微博、小紅書、豆瓣等平臺(tái),超千位用戶自發(fā)參與100元辦年貨挑戰(zhàn)
憑借具有反差性的挑戰(zhàn)內(nèi)容,借助頭部達(dá)人帶頭應(yīng)戰(zhàn),從而撬動(dòng)各層級(jí)達(dá)人、普通用戶參與,真正讓100元辦年貨挑戰(zhàn)在全網(wǎng)“活”起來(lái)、“火”起來(lái)。
強(qiáng)社會(huì)性:多維熱搜頻頻上榜,激發(fā)大眾對(duì)于置辦年貨的討論,搶占百元辦年貨心智
作為與國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高的春節(jié)密不可分的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),其背后承載的國(guó)民關(guān)切與情緒也是同樣值得深究的。此次天貓精準(zhǔn)把握大眾對(duì)于過(guò)年的關(guān)注點(diǎn),借力提升了「一百元辦年貨」的社會(huì)討論熱度。
如將易于混淆的明星年貨耙耙柑和丑橘進(jìn)行輕科普、發(fā)掘全家都過(guò)本命年這一極具趣味性的新聞、展示00后用100元辦的離譜年貨、捕捉到網(wǎng)友100元在網(wǎng)紅頂流哈爾濱逛大集的經(jīng)歷,各類話題在全平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)霸榜,共登上全平臺(tái)熱榜25個(gè)。
打造與百元辦年貨挑戰(zhàn)相關(guān)的社會(huì)性話題
「一百元辦年貨」相關(guān)話題頻頻上榜,引發(fā)眾多關(guān)注及討論
結(jié)合各種熱點(diǎn)事件及具有話題性的元素,將“100元”與“年貨”的聯(lián)系變得愈發(fā)緊密,使得百元辦年貨的認(rèn)知得以被更多人所了解、討論。
強(qiáng)互動(dòng)性:采用問(wèn)答式年貨組合公布形式,有梗有趣年貨腦洞題引發(fā)用戶互動(dòng)
不同于常見(jiàn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的引流方式,此次天貓采用揭謎形式——官博每日發(fā)布含年貨腦洞題,含梗量極高的謎題吸引眾多網(wǎng)友主動(dòng)回復(fù),答案則包含在不同主題的年貨組合清單內(nèi)每日公布。
百元極限挑戰(zhàn)、過(guò)新年吃點(diǎn)甜、龍年限定、新年噸噸 好運(yùn)龍龍、上有老下有小新年送禮套餐,網(wǎng)友們帶著懸念期待著每一組年貨組合清單的公布。這一創(chuàng)新的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)方式,得以將用戶注意力從年貨腦洞題轉(zhuǎn)化為站內(nèi)流量,種草效應(yīng)顯著。
天貓官方發(fā)布年貨腦洞題及年貨組合清單
回望天貓此次年貨節(jié)中打造的「100元辦年貨」事件,可以看到,從傳播性、社會(huì)性、互動(dòng)性三點(diǎn)共同發(fā)力的新?tīng)I(yíng)銷玩法帶來(lái)的亮眼表現(xiàn)。作為年貨節(jié)的提出者,天貓展現(xiàn)出了其在年貨節(jié)場(chǎng)域里的絕對(duì)影響力,也為年貨節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了新思路,期待未來(lái)天貓帶來(lái)的更多驚喜。
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